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警惕脑白金现象

   日期:2020-01-16     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:724    评论:0    
核心提示:  市场上脑白金的发烧已经消退了一些,无论是从广告投放规模上,还是从商品的销量以及售价上,脑白金都明显的表现出了它势必要
  市场上脑白金的发烧已经消退了一些,无论是从广告投放规模上,还是从商品的销量以及售价上,脑白金都明显的表现出了它势必要表现出的颓势。尽管它目前有一则诉求其水平何其准则的电视广告想尽可能延长它的生命周期,然而作为一个仅有一点价值还有待考证的商品,它的消亡是任谁也挽救不了的。

  目前还讨论脑白金现象似乎有些多余了,毕竟是一个行将就木的商品,再讨论它只能会再浪费大家的注意力。可是看到目前一些企业的电视广告所表现出的有意或无意模仿脑白金的广告风格,以及由此所体现出的企业市场操作理念,笔者很是担忧,生怕脑白金现象出现变种,甚至沿袭成风,长此以往,不仅仅是对中国广告界的一大败坏,而且将会给国内市场遗留下随时都可能爆发的孽种,更会对中国社会文化进步产生不好的的诱导功效。于是不得不深入剖析一下脑白金现象,以求抛砖引玉,引起中国社会有关各界的看重,防止脑白金现象蔓延。

  脑白金现象实质上表目前两个方面:其一表目前大众群体厌恶之至的广告传播上;其二表目前为一些专家和业内人士指责最多的商品利益上。

  脑白金的广告尤其是电视广告没有人说不厌烦的,但是你厌烦却逃不掉,除非你离得远远的电视,而且不管你如何逃,你还是记住了脑百金,而这正是传播者所追求的成效。脑白金的电视广告画面无论是人物形象还是卡通形象,他们的动作行为都让你觉得不可理喻,都让你讨厌甚至是愤怒,但正在你在愤恨的情绪中,这些画面不知不觉的烙印在了你的脑海里。更何况还有那些出格的语气和语调,都使你没办法阻挡脑白金在你脑海里留下印痕。其实脑白金电视广告给大家的感受是广告传播者刻意追求的,它是依据大家的记忆规律有意策划的,由于只有特别的事物才会轻易使大家产生记忆,越特别受众的记忆越深。而当大部分的电视广告无论是音效还是画面都在追求美好印象的时候,脑白金的广告追求反面极端则更能起到让受众过目不忘的成效。

  然而,脑白金的电视硬广告在现象中所起功效只是在市场启动以后才真正发挥功效的。在脑白金的市场启动阶段,策划者为了飞速撬动市场,有一套健全的传播策略:

  1、在登文章之前先寄一轮书进行预热。大规模派送《席卷全球》一书,在顾客的脑海中造成脑白金体在全球畅销的印象。在登了一轮软文之后,再将《席卷全球》一书中的精华部分汇集,夹在当地有影响的报纸中派送。 

  2、以软文为入市切入点。在企业尚未亮相,顾客尚未产生戒备心理时,将脑白金体这一定义植入顾客脑海,为日后脑白金的推出打下基础如《人类可以长生不老吗?》《两颗生物原子弹》《本世纪两大震撼》等软文,无论从内容的猎奇性、权威性,还是可读性,都能激起大家强烈的兴趣,在当时的确收到了吸引市场的成效。尤其是功效软文《一天不大便等于抽三包烟》《女人四十,是花还是豆腐渣》等面市后,更是迎合了大家追求健康的心理。 

  脑白金的软性文章全无商业气息,尽可能回避易让顾客认为文章是广告的一切词汇、图片,在版面的位置安排上也是煞费苦心,使顾客认为是媒体的自发炒作。为了炒得热闹可信,脑白金还筹备了“反面文章”,通过正面文章宣传功效,再通过反面文章在必定功效的首要条件下攻击“人类已攻克长生不老”等一些不痛不痒的结论。 

  3、科普专题片。由于电视成效见效慢,在报纸炒作的前一周,脑白金便开始在当地最有影响的电视台播放科普专题片,并与第一轮寄书统一时间。前一个月播放四部新闻片:《生命范围的两大震撼》《20亿美元的太空试验》《白鼠立大功》《美国人为啥疯狂》;后一个月播放四部功效性专题片,并与四部新闻片交叉炒作。 

  4、推拉张贴。做到有门就贴,门门必贴,对品牌起到良好的提示功效。 

  5、硬性广告。在软性广告炒作到肯定的时候,就要让宣传落地,借助硬性广告告诉顾客哪儿有售。电视广告选收视率高的电视剧切播,在时间上保证了三个第一:电视剧切播前的第一个广告、电视剧开始前倒数第一个广告、电视剧断剧的倒数第一个广告,确保了广告的收视成效。”(引自曾朝晖先生《海王、哈六药与脑白金的品牌传播方案剖析》)

  在如此缜密而比较有针对性的市场炒作下,顾客被脑白金撼动了,对其投以很多的关注与货币,脑白金火了。

  单纯从宣传策划的角度而言,脑白金的上市传播策略确实堪称经典,如果这样的传播水平再加上一个好的商品,收获一个笑傲市场的品牌是势必的事。然而所有的问题症结就在商品身上。

  目前一些顾客已经知道脑白金到底是什么东西了,它的功能究竟有那些笔者也不想再引证,笔者想要说明的是这个商品这么由“石头”变成了“白金”。

  在脑白金这个定义热炒中国之前,脑白金定义在美、欧等国也被炒作过,只是由于它的功效实在有限并且存在争议,便很快被海外市场冷落了。但是就是它的这么一点落魄的“洋”经历,却被具有敏锐洞察力和市场炒作能力的脑白金策划者所借助,导演了一出脑白金疯狂国内市场的闹剧。

  那样脑白金的策划者究竟是如何由“石头”变成“白金”的呢?脑白金策划者的高超创意能力在脑白金身上又创造了一个新高,他把这个“石头”赋予了“白金”的品质,然后高喊它就是“白金”。你不信我就天天说,时时说,一直说道你信为止,并且我有独到的宣传手法,不怕你不信。于是脑白金的广告铺天盖地,将顾客紧紧包围。一些顾客被引诱了。

  但“石头”毕竟还是石头,脑白金硬把“石头”说成“白金”的做法激起了专家和业内人士的公愤,对脑白金的抨击纷至沓来。脑白金的策划者此时表现的到不强硬,你不是说我不对吗,我不和你争,我换一种说法可以吧;你还说我不真实宣传,我再从新再找一个卖点可以吧,你再说我不对,我再变,我再换。我变着、换着钱挣着。脑白金就是这样在国内市场大把大把地从市场上收捋着钱。

  脑白金策划者硬性赋予脑白金一些功能的做法在社会上引起的反对声潮愈来愈大,国家卫生部不得不通过有关渠道发表声明,仅对脑白金在改变睡眠和肠道功效方面认可。在市场的一片质疑声里,脑白金的策划者没有认输,他的创意能力又一次创了一个新高,将脑白金由“自用”花费市场转向了“他用”花费市场。这个转变对脑白金来说可称得上是“伟大”的转变,他不仅挽留住因对商品功能的怀疑而可能的流失自用顾客,而且大大拓宽了目的市场,网罗住了更大的客户群体。这个转变之所以成功有其势必性的一面,由于中国是个礼仪之邦,交往的扩大形成了一个庞大的礼品产品需要,但此前的礼品市场一直缺乏认同度广的产品,脑白金直直地占了这个位,一时间由不得你不买。并且,顾客对“自用”保健产品的关着重点是功能,而对“他用”保健产品关注的重点不仅是功能,还需要拿出去体面,那就需要该产品的知名度够大,有时甚至会仅仅在乎后者,这样的花费理念正好可以避开大家对脑白金物质功能的注意,而最大程度的借助脑白金在市场上已有的知名度。而从市场传播的角度来讲,由于宣传的重点转向了“今年过节不收礼,不收礼呀不收礼,收礼只收脑白金,脑――白――金”,可以尽可能的转移业界对此前功能性广告的批评,弱化市场矛盾。脑白金更热门了,给所有者带来了几十亿的推销额。

  但纸总包不住火,伴随脑白金商品功能的认知日渐广泛,脑白金的礼品市场经过两年时间的火热后,温度也渐渐的减少下来。为了尽可能的榨取市场价值,脑白金广告的诱导的送礼对象也由“送父母”变成了“送父母,送老师,送阿姨,……”。同时,脑白金的所有者为了引起市场对脑白金及后续商品和其它目的,又导演了一场“脑白金转让”戏。

  通过以上的表述可以看出,形成脑白金现象的两个原因是以即正常又非正常的方法联系在一起的。说它们正常,那是由于商业宣传一直和产品(服务)互相紧密联系;说他们非正常,是由于宣传策划者在用自身超强的策划能力炒作一个无甚价值的商品,以求私利。迫于自身的商品确实无甚价值,策划者就强加了美丽的价值给它,并用自身的策划能力去诱导顾客买单,谁都了解这是一种什么行为。

  脑白金曾经红火一时的景象影响了一些企业正常的市场行为,让他们感觉到只须强化市场炒作,商品怎么样影响不大,于是电视上出现了一批批包裹着美丽价值的“石头”商品。脑白金现象给国内市场还造成了另外一个不好的影响,表目前一些企业的广告片面模仿脑白金广告的风格上,似乎是越庸俗、越让人看了不舒服的广告成效越好。这是一个非常片面的行为,这样的企业在模仿脑白金的时候他们没有看到脑白金的操作者根本就没有打算把脑白金做成一个长期商品,更没有打算将脑白金做成一个长盛不衰的品牌,脑白金只是其短期收掠资金的工具,所以用模仿脑白金的广告风格去做品牌广告会对品牌产生很大的伤害。脑白金现象还有一个不好的影响就是它诱发了一些企业跟风进入礼品市场。如果这些企业的商品最初就是定坐落于礼品市场的还不要紧,可是一些原本有着相对较大市场容量的企业受到脑白金一时红火的诱惑也把持不住跟进来了,不及使商品的将来成长空间相对狭小,而且有些商品定位的转变是以抛弃原有长期积累的品牌价值、品牌形象为代价的,这种短视的行为看了使人痛心。脑白金现象还给国内市场造成了一个最低级的影响,就是它促发了一些企业又原始地将商品功能利益适用于男女老幼、各色人等,看了使人产生国内市场退化了的感觉。

  脑白金现象实质上是一种特定时期的特别商业文化现象的集中反映。这个特定时期就是国内市场过去、目前包括将来一段时期都还处于市场经济的初级阶段,在这一阶段里,市场法制不完善,不可以有效的辨别并制止一些不好的的商业行为;顾客相对不成熟,处于信息缺失状况,轻易收到诱导;经营者的商业伦理观念不强,商业操守意志相对薄弱,私利驱动性强,而且违规、违法本钱低。说它是一种特别的商业文化现象,是由于它是在国内市场经济初级阶段的这一个特定的时期产生的,是有着肯定的社会背景的,这个社会背景就是中国在二十世纪末、21世纪初的头几年里,整个社会片面追求经济高速度增长而不顾对环境的风险、不管经济的差别对社会伦理道德的冲击,在这样一个环境里,几乎每一个人、每一个组织都在为本体的利益最大化而奋力拼争,甚至不择方法。但好在中国人还有自我觉醒、自我改造的能力,温家宝总理在2004年春天的人代会上提出的科学进步观将会逐步的把中国经济进步引导到正确的轨道上来,而经济进步的科学化必将对社会各个层面产生影响,使中国社会逐步进入一个规范、有序、公义的运行状况。笔者坚信,象脑白金之类的只顾本体一时的经济利益,置对社会、对文化的不好的影响而不顾的现象在中国出现的机会必定会愈来愈少。取而代之的将是那些有着长远进步规划,着重与环境协调进步,维护公德良心,有着强烈社会责任感的企业日渐兴旺。

  千万不要模仿脑白金!

  欢迎与作者探讨您的看法和看法,电子邮件:jiazc@ah165.net

 
标签: 市场营销
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